Jornalismo Online 2010

O jogo da tradução dos importados ganha mais um episódio. Funcionários de marketing da distribuidora Focus Filmes passam quatro horas em reunião para decidir o nome do europeu The Ugly Duckling and Me! e acabam decidindo por expressão escrita numa conversa por MSN.

The Ugly Duckling and Me!: traduções difíceis inspiram estratégias de marketing

A animação que conta a história de um pato que, certo dia acorda, olha para um rato e grita: “Papai!” recebeu tradução de forma incomum. Um deles conversava com um amigo no MSN, e sua atividade estava aparecendo no slide show sem ele perceber. “Ainda está no trabalho”, perguntavam de lá. “Putz, a coisa tá feia!”, respondeu o entediado de cá. Um dos seus colegas recitou a frase em voz alta. Pronto.

Até ali, uma longa reunião era destinada a resolver isso. Traduzindo literalmente o título ficaria: “O Patinho Feio e Eu!”. Segundo a distribuidora, chamar o herói de “feio” poderia espantar espectadores. Uma rápida consulta para saber se a diretoria considerava “putz” um palavrão – não, não considerava, ótimo.

“Ficamos duas semanas em reuniões e o título apareceu assim”, comentou a gerente de marketing Renata Ishihama, oito anos dedicados a titular lançamentos estrangeiros no Brasil. Engana-se quem pensa que a tarefa é deixada a tradutores de legenda. Quem determina que Four Christhmases vire Surpresas do Amor e não “Quatro Natais” é o departamento de marketing das distribuidoras,num que varia de 48 horas a noventa dias.

Muitas vezes as coitadas “não tem tempo para assistirem às películas”, explica a gerente da Europa Filmes, Mônica Alpha. “Temos de começar a preparar o material de divulgação muito antes de o filme chegar para nós. Trabalhamos com uma sinopse traduzida e algumas palavras-chave.”

Foi assim com Million Dollar Baby. Além do título original, eles tinham as palavras “luta” e “vitória”. Ideias como “Em Busca da Vitória” e “Lutando pela Vitória” não vingaram. Uma fina psicologia decretou a vitória de Menina de Ouro: “A sua filha, a sua mãe ou a sua namorada podem ser a menina de ouro pra você”, ensina Mônica. “As expressões populares ampliam o público espectador.”

Marketing de tradução funciona assim
Reflete os avanços da ciência do marketing. Quantos animais/pessoas/profissões/façanhas não foram “da pesada” nos anos 80? As gírias, um grande sucesso daqueles tempos, hoje são ultrapassadas.

Como atestam lançamentos recentes, foram destronadas pelas tais “expressões populares”, que também respondem por “lugar-comum”. Zack and Miri Make a Porno virou Pagando Bem, que Mal Tem? My Life in Ruins virou Falando Grego. Num elegante jogo de palavras com a campanha do Ministério da Saúde, The Hangover (A ressaca) virou em Se Beber, Não Case, solução que deve ter feito o aglomerado de almas soltar foguete.

Um veio popularesco não pode ser ignorado, e nele a rainha do tiro-e-queda é a solicitadíssima “deu a louca”, à qual nada e ninguém está imune. Em 2005, Deu a Louca na Chapeuzinho. Em 2006, Deu a Louca na Cinderela. Em 2007, hospício geral, pois Deu a Louca em Hollywood.

Não funciona
Da lista do que não funciona constam gírias regionais (“arretado”, “trilegal” e assemelhados), títulos excessivamente longos (por comerem segundos preciosos das campanhas de rádio e tv), palavras pejorativas, escatológicas ou malditas (na distribuidora Europa, filme nenhum leva “maldição” no título) e aquelas que, aos olhos dos especialistas, “não dizem nada”.

Nome próprio também pode comprometer. Ponyo, animação infantil do diretor japonês Hayao Miyazaki, com estreia em abril, recebeu em inglês o título Ponyo on the Cliff by the Sea, algo como “Ponyo na Falésia do Mar”. Já a gerente de marketing da Playarte, Eliete Moraes, decidiu diferente. “Fizemos uma pesquisa e constatamos que ninguém sabia o que era ‘falésia’, então optamos por Uma Amizade que Vem do Mar”.

Estratégias de traduções complicadas
Em casos desesperadores, as melhores práticas do marketing recomendam um tagline, o nome dado para o subtítulo. Promete salvar bilheterias. Taxi Driver, por exemplo, renasceu, um tanto reiterativo, como Taxi Driver – Motorista de Táxi. Be Kind, Rewind, de Michel Gondry, inspirou um requintado trocadilho: Rebobine, Por Favor – Uma Loucadora Muito Louca.

Quando o diretor desautorizar mudanças no título, como faz Woody Allen, dá-se um jeito. Para lançar Match Point, a distribuidora arriscou um Ponto Final – Match Point. Deu certo. Os filmes de Allen alcançam em média 250 mil espectadores. Esse fez 498 mil. Foi um dos campeões de bilheteria de 2005 no Brasil.

“Mudamos todos os títulos que, por qualquer razão, sejam difíceis de compreender ou de pronunciar na bilheteria ou na locadora”, diz Mônica Alpha. Vez por outra, admita-se, é a coisa sensata a fazer. Tome-se um filme como Furry Vengeance. Imagine o esforço do rapaz ao explicar aos pais da moça por que está tão animado em levá-la para ver Vingança Peluda.

Não, melhor não inventar. Deu a Louca nos Bichos e não se fala mais nisso.